外卖补贴大战打了这么多年,你有没有发现一个奇怪的现象?只要平台要发力,搞补贴、冲用户、抢市场,第一个跳出来打特价的永远是奶茶。奶茶、咖啡这种本来属于“非必要消费”的品类,反而成了补贴主力,满地五块八块的券,恨不得白送。其实这背后有一整套精准的商业逻辑在驱动。
奶茶是外卖大战里最好用的“武器”。它不贵、利润高、标准化,关键是容易“上头”。平台要的是拉新、活跃、复购率,全靠奶茶这个能重复消费、能引发社交分享的品类来做突破口。正餐再便宜,你能一天吃四顿?不行。但奶茶你就能一天来两杯,遇到聚会还能再多来几杯。它不是刚需,但一旦便宜,用户的冲动消费就被激发出来了。这是平台眼里真正的“黄金入口”。
奶茶的毛利有多夸张?一杯卖你15块的奶茶,成本可能连5块都不到。扣掉杯子、吸管、原料、人工、电费、包装……还留着厚厚一层利润。这种高毛利让平台和商家可以坐下来谈条件:补贴你3块、5块、7块,商家少赚一点,平台拿真金白银砸,用户占了便宜,数据也好看。只要量起来,大家都觉得值。这就是所谓的“羊毛出在羊身上,但三方都能吃到肉”。
而且奶茶天生适合打爆款。像库迪这种新品牌,一杯咖啡敢卖4块9,它不是亏着玩吗?它是拿咖啡当广告做,把补贴当流量投放,只为一句话:让用户知道“我来了”,先抢住位置。
这在正餐里很难实现。正餐涉及食材、生熟加工、包装、保温,还有口味差异、服务差异,品牌化程度低,消费者认知弱。奶茶不一样,你看喜茶、奈雪、蜜雪冰城,全是靠品牌打天下的。品牌意味着信任,意味着标准化,也意味着在平台上能形成用户决策闭环。
而且奶茶用户画像和外卖主力军高度重合。谁最爱点外卖?学生、白领、年轻人。谁最爱喝奶茶?也是他们。这就对上了。一旦你在平台上看到“9.9喜茶”,你会忍住不点吗?哪怕今天根本不渴,也忍不住来一单。这种消费行为不是替代,而是新增。平台要的就是这个“增量”,而不是用低价正餐去拉拢已经习惯做饭的人——那些人要转化,得花更大力气。
你还得看现在这个市场环境。奶茶行业早就饱和,品牌密集如林,同品牌店之间互相挤压,有些地方500米就四家同牌。怎么办?卷价格呗!平台一来谈合作,奶茶商家反而乐意参加活动,因为光靠门店自然流量已经拉不动单了。而正餐不一样,多数店家本来就不怎么指望平台打爆量,他们更看重利润、稳定和评价。
所以你会发现,奶茶之所以成了补贴大战的“先锋队”,是整个商业系统筛选出来的最优解。用户喜欢,平台能控,商家愿意,是三方博弈后的共同选择。
你看到的每一杯9块9奶茶背后,其实是一套算法和资本协同的结果。不是谁多情愿让利,而是谁更懂算账。
那为什么奶茶这么适合拿来“烧钱”呢?其实还有一个被很多人忽略的原因:它的客户容忍度更高。你想啊,你饿极了饭没送到,你是真的生气。但如果你馋了,奶茶晚到了十分钟,你可能还能接受。毕竟,它本来就便宜,又是特价的,等等也无所谓。
而且奶茶的成本低,补贴一点点,就能显示出巨大的优惠感。比如淘宝闪购上的美式咖啡,原价10.9元,平台补贴之后只要3.9元。看起来像是平台在贴钱,实际上,这笔账比你想象的划算得多。
你知道淘宝上有个叫“一分购”的推广机制吗?就是你向30天没有登录淘宝的用户发放一分钱购买特定商品的权益。用户薅完羊毛后,淘宝还会给推广者16块钱的佣金。如果这个用户后续又下单了别的东西,还能再拿20块。也就是说,激活一个老用户,最高能拿到36元的回报。
相比之下,外卖平台给奶茶补个七块钱,成本甚至比传统推广还要划算。它不仅唤醒了用户,还留下了订单记录、消费偏好、复购路径,这些数据才是平台真正想要的东西。
而且奶茶还有一个隐性优势:覆盖时段广。吃饭是有固定时间的,早午晚餐,错过就没需求了。但奶茶不同,早上提神、中午解腻、下午茶、晚上宵夜,全天候都可以点。这对平台来说,意味着全天候的活跃机会。
再加上奶茶出餐快、不容易掉链子,不像中餐那样动不动就爆单、延迟、差评。奶茶出品流程简单、可复制性强、出错率低,商家接得住单,平台也敢放心推。说白了,外卖平台也怕出问题,怕骑手投诉、用户投诉、商家崩溃,那奶茶就成了他们最稳的牌。
所以说,特价奶茶不只是饮料,是平台争夺注意力和用户心智的入口。你可能以为自己捡了便宜,其实是被一整套精密商业系统精准拿捏。这才是真正值得警惕的地方。
不过话说回来,奶茶咖啡成为补贴战的引爆点,背后其实是一整套精算逻辑。作为标准化产品,奶茶咖啡遇到爆单,也能快速履约。餐饮很多是非标的,即使突然爆火,产能也跟不上节奏。
同时,奶茶的价格心智已经成熟,一旦便宜几块钱,就容易激发消费者本不存在的需求。而这正是各平台通过补贴大战抢人抢市场的初衷。
但奶咖繁荣带来的次生效应也很明显。除了消费者的健康隐患外,还对从业者造成了不小的压力。虽然制作看似简单,但手摇饮品也有“产能极限利用率”。比如一家库迪咖啡店,在平台补贴下,一杯咖啡卖到2.9元。狭小的店铺内,两个员工一天要做700杯咖啡。但由于客单价太低,利润几乎贴着成本线,员工收入也没有实质性提升。
社交媒体上,也开始出现“集体纠偏”的趋势。有人开始转战“囤积零食”,有人直接晒图展示一周的冷饭储备。奶茶咖啡的这种“忽然胖瘦效应”,决定了它难以成为外卖生意模式的基本盘,而更像是潮汐消费、冲动消费,容易产生“单量泡沫”的膨胀效应。
其实,并不是所有平台都在疯狂押注奶茶咖啡这一条路。《雷锋网》曾报道,在补贴冲锋期,美团并没有盲目跟进,而是避其锋芒,把重点放在了自己更有控制力的产品线上——拼好饭和神抢手。
据美团公布,当时拼好饭的峰值单量达到1500万单,神抢手也突破了1000万单。饭和饮料,是两种完全不同的消费逻辑。一杯奶茶从20元降到10元以下还有利润空间,但20块钱的盒饭却降不下去。饭是刚需,是基本盘,奶茶只是锦上添花。
最终,美团依靠这套策略,取得了平均30元客单价的成绩,单日GMV高达约27亿。对比之下,淘宝和京东的客单价分别为13元、14元,对应单日GMV分别约为5.2亿、3.5亿,远低于美团。以此计算,美团依然牢牢占据着约70%的市场份额,跟补贴大战之前相比,并未动摇。
所以说,别小看那一杯9.9元的奶茶,它背后藏着一场关于流量、补贴、数据、用户习惯的全面战争。下次跟朋友聊起来你就更有谈资咯~
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